“牛奶中的奥特莱斯，社区中的小山姆”如何炼成？

作者 | 鹤翔

出品 | 零售商业财经 ID：Retail-Finance

(资料图片)

「零售商业财经」独家获悉，6月18日，社区新零售品牌“汉了个牛”旗下鲜奶社在武汉8店齐开，该版本门店作为原有社区品牌的2.0试点。

据了解，项目团队均来自零售行业，有着丰富的运营、采购和选址经验，分工负责品牌、门店、商品，力求将过往十多年的零售行业经验极致运用。

作为主品牌“汉了个牛”奶站小店基础上全新升级的百平米大店，鲜奶社针对超3000户以上的大型社区，提供牛奶、烘焙、家庭食材、冰淇淋批发、儿童零食、水饮量贩六大品类商品，且平均单店SKU数量超1000个。

图：鲜奶社

鲜奶社做的是一门满足社区家庭生活需求的近场生意，尤其强调来客数和商品流转效率。

其核心抓手在于：主推奶制品订奶服务，同时提供高质低价的严选、量贩类的产品，塑造“牛奶中的奥特莱斯、社区中的小山姆”品牌定位。

“无论是对标便利店，还是大型商超或者会员店，鲜奶社都具备一定的价格优势。”鲜奶社CEO李欣向「零售商业财经」透露，所有商品的毛利率都严格控制在20%以内，以求真正让利消费者。

目前，鲜奶社门店总数近90家，订奶数量超百户的门店占比100%。

01 高品质、多品种，订奶“随到随取”

乳品供给多元，但消费升级之下大众对品价比的追求也愈发明显，不仅要求奶制品生产日期新鲜，还要求购买渠道便捷。

第一，从“鲜奶”这一高频消费品切入社区场景，鲜奶社率先占据了“鲜发高地”，赢在快速起量。

“消费升级与消费降级同在，牛奶中的奥特莱斯意味着高品质、多品种，而鲜奶社提供的高性价比奶制品颇受消费者青睐。”品牌及拓展负责人李小为表示。

图：鲜奶社牛奶品类

据了解，鲜奶社牛奶品类SKU近200个，精选每日鲜语、简爱、新希望、兰格格、形动力、奶酪博士等品牌产品。

其中，3500米高原的青海湖鲜奶、形动力鲜奶、每日鲜语鲜奶三款立柱鲜奶制品销量及订购量相对强势，这也是鲜奶社从品质、口感、价格、销量等多维度严选全国优质奶制品后的主推品。

第二，鲜奶社所提供的订奶服务尤为强调新鲜、实惠和便捷，不仅能满足消费者“订鲜奶全家喝、全家随到随取”的需求，随着订购户数增加，还能形成产品高效流转，鲜奶日期更趋新鲜的良性循环。

相较于乳企较为常见的“送奶到家”业务，鲜奶社更在意消费者“订奶+到店取奶”的循环动作：一是将原本挂在墙上的奶箱拎出来发展为独立门店，利用点位优势与消费者建立交互；二是规避食品安全问题，有针对性地科普奶制品订购及饮用要点，为社区居民提供有温度的差异化服务。

图：鲜奶社

来客数直观反映了鲜奶社商业模式的吸引力。「零售商业财经」了解到，目前小店来客数超100人次，大店超300人次。未来，鲜奶社希望将来客数分别提升至300和800以上。

以高频刚需的鲜奶品类切入社区商业，鲜奶社的杀手锏在于“低损耗”——鲜奶的单店报废率可以控制在1%左右。

李小为提到，在便利店业态，鲜奶可能存在报废非常高的情况，但高效的订奶、取奶交互以及超过70%的续订率，让鲜奶社很难出现货源不足或大量报废的情况，“比如这次8店齐开推出的两件奶制品75折、常温产品两件88折等活动，再比如临期商品免费赠送机制，都能很好地提升用户粘性、降低报废率。”

在用户触达方面，鲜奶社鼓励到店，但也不放弃到家板块。

目前，鲜奶社合作了抖音、饿了么等第三方即配平台，为不方便到店的消费者提供鲜奶到家服务。李小为坦言，即时零售是品牌锁客的重要手段之一，但门店更多会考虑新业务投入产出比的问题。

02 量贩严选、高质低价，毛利率20%以内

鲜奶社与主品牌“汉了个牛”最大的差别在于门店规模与品类丰富度，并非提供单一的订购奶服务，而是要成为“社区中的小山姆”、社区居民的“健康生活选品官”。

围绕奶制品三大消费时段（7-9点、16-18点、19:30-21:30），鲜奶社新增五大品类以刺激和满足长尾需求。

图：鲜奶社冰批产品

数据显示，鲜奶在门店销售占比达50%，烘焙则占20%左右。其中，烘焙品类（三明治、甜品等）有60个SKU，家庭食材（手抓饼、包子、烤翅等）有50多个SKU，冰淇淋批发有100多个SKU，儿童零食和水饮量贩均有100多个SKU。

「零售商业财经」观察到，一盒4枚装的瑞士卷在鲜奶社尤为畅销，不少盒马同款或是同源商品也颇受消费者欢迎。

图：鲜奶社瑞士卷蛋糕

而远低于市场售价的百岁山（单瓶1.9元）、农夫山泉（12瓶11.8元）等商品则一定程度上承担着为门店引流的作用。

这些商品的共有特征是量贩严选、高质低价。

项目运营负责人苏忠益认为：“山姆意味着高品质，但我们发现山姆大量贩的特性并不太适合小家庭。消费者或许能够在鲜奶社中找到超市、会员店同款，但我们的价格更具优势，小量贩规格也更人性化。”

通过与四美包子、简爱等源头工厂合作，鲜奶社与生产商直接联手，改变了多级分销、层层加价的行业弊端。

同时，摒弃传统零售行业的进场费、陈列费等苛捐杂税，鲜奶社的经营重点是拿到最优价格、最佳品质，建立新零供关系。

图：鲜奶社

更重要的是，鲜奶社严控毛利率不超过20%，对比蒙牛、伊利等龙头乳企超30%的毛利率水平，可以说是真正让利消费者。在此基础上，鲜奶社还打出了“1+1”的商品组合拳。

“早高峰占20-25%的销售份额，大家出门时顺手买点三明治+牛奶的早餐组合；下午4点到6点放学时段，不少宝妈会来店里取奶再带点儿童零食回去，如奶酪棒等；晚高峰时大家出来散散步，会买点酸奶助消化。”

苏忠益举例称，多元商品组合配合两件75折等优惠力度，使得整体商品价格低于社区其他零售业态，契合时下“量贩硬折扣”的消费风口。

一年多的探索、沉淀，我们的核心价值观是带给消费者高质、低价的产品。“以产品和价值为本”，这一套理念贯穿于汉牛整个管理体系当中，包括从加盟商加盟、到产业链合作、到员工的“招、育、留”。

这一定位和商业模式决定了必须把门店的成本做到极致，既要保证质量，又要保证在消费者低价购买产品的同时，留有自身的盈利空间。

03 角逐社区经济，50%靠严选产品与交互

在“女人>孩子>老人>狗>男人”的现代消费价值排序中，鲜奶社的核心消费群体为前三类，即女人、小孩、老人。进一步讲，瞄准的是具有一定消费力、追求健康家庭生活的宝妈一族。

在美妆上花费较少，甚至可以素颜出门工作，但对于孩子的科学饮食、健康生活却没有预算上限，想把每一分钱都花在刀刃上，这是不少宝妈的真实消费心理。

除了价格优势外，想要沉淀周期性的订奶用户，交互性也非常重要，而这一点极为考验企业的专业性与服务力。鲜奶社的做法是强调人员培训的专业度、长期性和运营管理的精细化。

2023中国奶商指数报告显示，公众奶商指数有所提升，但饮奶知识的普及、饮奶人数比例还远没有达到理想的水平。

“看到消费者在某一类产品前面停留10秒，我们就会上去主动推荐，邀请试饮。”苏忠益分析道：“并非所有人都适合喝青海湖，或是每日鲜语，店员不仅要为消费者介绍不同奶制品的特性，还要针对不同人群匹配不同的产品。这背后是日趋完善的培训体系在做支撑。”

图：鲜奶社

在精细化运营方面，目前鲜奶社使用的是海鼎系统，同时将订购收归中台，通过大数据辅助门店订购，让运营更加高效、便捷。

此外，通过“汉了个牛”微信小程序，品牌构建了六大会员等级体系，日常还会通过微信社群开展特价秒杀、发券等会员福利。

在CEO李欣看来，鲜奶社新店成功与否50%靠选址，还有50%靠贴近生活刚需的严选产品。前者可以通过大数据、快速拿铺等途径解决，但后者需要长期探索，“因为我们做的是社区邻里的生意，需要通过交互来建立用户信任，成为一家有温度的门店。”

作为推动社区消费场景创新、培育社区消费的新零售品牌，“汉了个牛”鲜奶社以满足居民健康、品质消费为目标，正在成为宝妈眼中“家门口的好生意”。而伴随社区经济的品牌发展，鲜奶社无疑将获得更多发展机遇。