关于City Walk的不完全研究报告

最近刷小红书收藏了很多City Walk路线，但是点进City Walk的话题，发现大部分的笔记还是挂着City Walk标签的探店拍照和打卡观光攻略，总觉得有点不得劲儿。在写前几篇Newsletter的时候留意到策展人Nathan Simone对于城市漫步的一段描述：

完全沉浸、不受干扰地观察身边的环境是平凡日常中的“致幻体验”。这就像读一本书而不跳过一个单词，或看一部电影而不快进。这是一个完全沉浸在当下的时刻，每一个视觉和声音都变得重要。

其中好像隐藏着矛盾：City Walk本身就带有反消费主义的色彩，但也留意到有很多有创意的付费产品出现。所以目前City Walk到底是一种流行现象，还是足以代表一类旅游产品，甚至已经可以撑起一个产业？搜罗了一圈国内外的City Walk项目和机构，想通过这篇案头调查找到线索。

(资料图片仅供参考)

一、定义和范围

当下主流语境中对City Walk的定义并没有太大争议，参考社交媒体的几篇热门内容，对City Walk的定义大都指向：

几个人在专业讲述员的带领下，有计划地行走在城市的某条路线上；也泛指以行走、骑行的方式在城市中漫游、围绕街道，亲自丈量城市。

需要说明的是City Walk的含义在中文环境中的确发生了一些改变。在搜索其他国家和地区的类似项目时，发现极少使用“City Walk”一词来指代。海外市场比较接近的概念是“Walking Tour”或“Guided Tour”，对应的产业门类比较接近旅游业中的“Alternative Tourism”，City Walk是其中的子集。这类产品通常具备以下特质：

它需要与人和环境互动、消费较低，具有参与性、探索性和主动性。同时是缓解“过度旅游开发”的一种手段。

为了能够直观、量化地描述City Walk市场和产品的特征，这篇调查的范围将更聚焦在有组织或是有购买行为的City Walk。这些项目主要发生在城市建成区范围内，在体验方式上更接近城市导览，大多设有类似路线向导或主持人的角色。除了City Walk的组织者之外，调查对象也包括有本地City Walk路线预订服务的OTA平台。

二、市场

1. 认知的变迁

根据Skift的调查报告，受到疫情、经济下行压力、Z世代开始成为消费主力等因素的影响，全球旅游业的消费情绪已经发生一定改变，这直接导致了旅游产品供给出现“小众化”和“本地化”的趋势。对于供给端来说，这种改变既能够摊薄经营风险，也能更好地适应媒介的更迭。

在需求端，过于符号化的目的地营销以及批量生产的“生活方式”让消费市场开始审美疲劳。正如社会学家齐美尔提到“厌腻”情绪是都市人对于频繁感官刺激的反叛，进而从冒险体验和陌生体验中寻找对抗货币逻辑的可能。City Walk很自然地提供了更加本地化的、脱离主流叙事的体验城市环境的工具。因此City Walk产品通常体量不大，消费决策更快，也更容易触及一些小众市场。

@小红书和谷歌的搜索趋势

2. City Walk的本质是什么

既然是City+Walk的组合，就难以脱离城市的语境。检索了几轮路线和产品之后，感觉到City Walk和其他传统城市导览最大的区别在于对“城市权”的讨论和对日常生活的审美化：

对城市的权利意味着参与、挪用和将城市作为艺术作品的权利。这不是简单地用艺术作品装点美化城市空间，而是城市时空本身成了艺术作品，是整个社会范围内的诗化实践。

因此，纵观境内外的City Walk产品，向导的角色也不再等同于一般意义上的导游，在引导和介绍之外，向导更像是共创者、主持人、策展人甚至是导演和编剧，为诠释地方文化提供一个正当性的框架。

3. 是现象还是产业

好奇扒了一下新红上关于City Walk的话题数据，发现尽管最近City Walk的存在感很强，但总体上关注度还远远不足。和已经形成气候并且带动一批上下游环节发展的露营、骑行等门类相比还有差距，甚至是数量级的差距。

@City Walk、骑行和露营话题的总浏览量

以露营为例，相关话题的创建时间比City Walk早一到两年，如今仍然有可观的笔记增量。而City Walk相关话题无论是总浏览量还是内容增量都有点相形见绌。

@City Walk和露营话题的总浏览量和近30日新增笔记数量

当然，问题也在于City Walk的内在属性限制了体量的膨胀速度。设计和发现City Walk线路本身也是对城市旅游“去中心化”的过程，而且City Walk相关的上下游环节根据不同类型的线路存在一定差异，标准化难度高，就目前看来City Walk的市场规模和产业化程度仍然有限。

4. 在政策和规划中有哪些指引

当前还很少看到直接指导City Walk或城市漫游的专项文件，在政策环境上还处在重环境、轻内容的阶段。在产品内容层面比较成熟的指引有上海的“建筑可阅读”，大致覆盖了城市漫游产品的利益相关方：

成立一个联盟：成员由“建筑可阅读”相关建筑类场馆、建筑业主代表、学术研究机构、新媒体平台、文创企业、旅行社等各类社会主体组成，建立业主自主管理模式和推进机制；
出台一套标准：在《上海市“建筑可阅读”工作规范》基础上，制定《上海市“建筑可阅读”服务质量标准》，加强“建筑可阅读”工作标准化、规范化、制度化建设；
搭建一个平台：继续举办“建筑可阅读”文创市集，将其作为全市“建筑可阅读”工作集体亮相、集中宣传、集聚效应的主要平台；
打造一支队伍：建立一支由文化遗产、建筑、旅游、传媒等领域专家、志愿者、讲解员组成的“建筑可阅读”人才队伍；
推出一份“套餐”：挑选部分经典建筑开展“一楼一套餐”试点工作，即每处建筑配有一张邮票、一套明信片、一本书、一部纪录片、一支讲解和研究队伍等。

在城市的硬件基础设施建设中，相关政策和规划更完善，关注的重心在城市旅游、城市更新、城市交通和步行友好等领域例如，香港政府在2017年的施政报告中提出“香港好·易行”计划，设立“行得通”“行得妥”“行得爽”及“行得醒”的目标，旨在将人行道转变成为目的地，作为城市体验的重要部分，并起到联系地方的作用。该计划在中环和深水埗先行试点，主要任务包括为行人通道加建上盖；移除非必要的交通标志；安装新型护柱等等。

@香港好·易行计划

在其他城市也有针对街区或更小尺度的管理文件和条例，但大多以约束性为主的政策在此不再赘述。不过可以发现，在产业内容上还没有类似于《户外运动产业发展规划》、《关于推动露营旅游休闲健康有序发展的指导意见》等规范标准、中长期规划和具有广泛政策影响力的文件出台，目前仅有个别城市提出将城市漫步作为旅游建设的工作任务之一。

结合2019年发布的《中国城市步行友好性评价》中的城市排名，一个有趣的现象是，步行友好的城市并不等同于City Walk产品丰富的城市。城市硬件环境只是必要条件之一，City Walk产品的研发还需要一系列文本生产和媒介传播。

5. 不同城市差异如何？

在新红的数据中，北京和上海City Walk路线的话题热度断层领先。第二梯队城市包括天津、广州、西安、香港、长沙等等。

热门的City Walk路线通常集中在老城区或小型商业设施发达的街区，例如广州的东山口、成都的玉林路、上海的武康路和安福路、北京的北锣鼓巷和五道营胡同等。这并不令人意外，毕竟这些街区在旅游市场上已经有很高的认知度。所以City Walk是不是新瓶装旧酒？不可否认有一部分是，但从产品上也可以看到很多创新。

三、机构和产品

1. 有哪些机构在组织City Walk

高强度网上冲浪后发现找不到City Walk机构的系统梳理，所以一边搜索一边搭建了一个notion页面。

按照生产关系，可以将City Walk相关机构分为平台型机构和生产型机构。其中观察到有生产型机构扩张成为平台型机构，或被OTA收购的情况，这些机构通常有覆盖多个城市的线路产品。生产型机构中还可以细分为专业的City Walk策划团队、跨媒介的内容生产机构和传统旅行社。

2. 产品有什么样的特征

City Walk的时长比较多集中在2～3小时，成团规模在10～20人不等。在价格上，境内境外产品差异较大。定价较高的City Walk线路更容易与细分市场结合，500元以上的线路大多包含食物酒水、游戏道具、交通工具、专家领队或是获得特殊的参观权限等等。例如Depot Adventure的隐藏酒吧路线、BA-W的巴塞罗那建筑路线。

3. 有哪些附加价值

既然City Walk带有反消费主义的基因，那么如何让游客付费？通过对产品层面的检索可以发现这些付费线路的附加价值大致包括以下几种类型：

专业技能：向导具备某个领域的专业知识，包括建筑设计、历史文化、自然科普、城市规划等等；

城市游戏：向导作为主持人，设计规则并控制游戏流程，类型有城市定向、地理寻宝、扩增现实游戏；

共创机制：根据特定的命题游览，通常在游览结束后进行以工作坊的形式共同创作，主题包括人文摄影、戏剧创作、亲子协作以及社会议题；

健身疗愈：在散步过程中进行冥想和正念练习，或是以轻量徒步的方式游览，案例有Walk Hong Kong的冥想步行、keep剧情跑等等；

本地知识：获得当地社区特有的公共知识，例如造访非正式的城市空间、参加本地节日等等。此外也发现City Walk出现跨越媒介的现象，例如线上导览、视频和音频导览等等。City Walk的设计不再是简单的连线题，需要设计方对本地日常生活和空间肌理有更深入的理解。

4. 运营状况如何

Finmodelslab得出城市步行导览行业的利润率在10～30%之间。结合公开渠道查询的数据，步行导览机构的营收规模分化显著。其中年营收规模超过2亿美元的Viator和GetYourGuide都经历大规模的融资和收并购，在经营范围上覆盖全球城市，在经营品类上也不再限于步行游览。而扎根本地步行的机构营收规模普遍在500万美元以下。

5. 有哪些运营模式

根据机构体量大小、经营范围和线路特点，产品的运营模式可以分成免费预订+小费打赏、付费预订、或是完全免费的公益类产品。

对于类似Guruwalk、Airbnb Experience的平台型机构，用户可以自行设计线路并通过平台招募参与者，平台从中抽取一定比例的佣金。平台抽成通常以分段形式进行，例如在前几次招募不抽取佣金，直至路线产品相对稳定之后，平台再抽取10～20%不等的佣金。

Sandman"s New Europe做过一个简单的假设，以15人的团队为例，如果平均每人支付小费7欧元，而预订平台从市场营销中抽取每人3欧元，那么导游在2.5小时的游览中可以获得60欧元的收入。对于成熟的、自研自销的内容生产型机构来说，利润率可能会更高，但研发费用难以标准化，经营的延续性难以保障，因此运营效益也很难有质的突破。

除了面向消费者获得的直接收入之外，也观察到非传统媒介的City Walk机构通过品牌露出等方式获得广告赞助收入。但总体上，目前自行研发、自行销售、独立运营的机构商业模式还不算清晰。如同之前不少文章都有提到运营难、变现难的问题，不同的交付模式似乎都有硬伤。所有这究竟有多难，以及这样的难题是否有解，现在似乎还没有确凿的答案，不过看到Depot Adventure的创始人John O"Sullivan两篇对运营模式反思与改造的博客文章很有启发。

6. Depot Adventure的案例

John认为预先付费的步行导览产品通常有以下几个弊端：

单价普遍较高，且品控不稳定进而影响复购；

热门线路往往提前很长一段时间就被预订一空；

成团需满足最少人数的限制为安排行程带来不便。

另一方面，以免费预订+打赏小费模式运营的机构中，向导大多是兼职或自由职业者，他们需要独自承担风险，并且支付给预订平台固定佣金。Depot Adventure的前身Walks 101选择以免费预订+打赏小费+平台抽成的模式在欧洲开始运营，并且尝试将向导作为合伙人。

然而Walks 101在两年后遇到经营困境，例如团队士气受挫，预定人数较少或遭遇恶劣天气影响了向导的发挥；运营难度增加，向导可能拒绝负责低回报率的线路；向导和平台共担责任，提高了雇佣专业人才的难度；与向导过于紧密的合作关系可能限制产品创新，因为有时候创新会带来收益的不确定性。总之，在这一阶段，John在运营上需要面对的挑战有：

如何保证所有向导的积极性；

如何处理报名不足的情况；

如何平衡淡旺季的差异。

针对这些问题，Walks 101的策略是：

雇佣所有向导，向导不再保留小费，而是由Walks 101支付固定工资；

向导可以选择兼顾前后台工作；

建立KPI考核机制；

在旺季建立一定的资金储备，用于在淡季支付员工薪水。

改变经营策略的Walks 101团队重新洗牌，自由职业身份的向导几乎全部离开，幸运的是这个大胆的策略获得不错的经营表现。

虽然Walks 101的转型经验不一定具有普适性，但可以从中窥见一些运营过程中需要解决的潜在问题，包括向导与机构的合作模式、研发流程与成本的可控性、如何激励产品创新等等。另外，不管是Walks 101、Sandmans New Europe还是Strawberry Tour都曾经历过一个分叉路口：成长到一定规模之后是深耕本地还是异地扩张，是向平台化转型还是将City Walk降格作为本地活动内容的一个品类。

三、City Walk可以走到哪里

1. 回到起点

其实在查阅资料的过程中一直有个疑惑，看到很多文章都提到City Walk起源于伦敦。然而确切的出处是哪里，第一个“发明”City Walk的人或团体是谁，还没有找到答案。有看到一些说法提到弗吉尼亚伍尔夫和布卢姆茨伯里派，虽然不敢确认就是伍尔夫发明了City Walk的概念，但可以肯定伍尔夫是城市漫步的先驱。

在《欢迎回到拱廊街》中推荐过伍尔夫的散文集《街头漫步：伦敦探险》。伍尔夫走上伦敦街头，挑战公共空间中的性别规训。伍尔夫将散步视为一种表达自由的行为，通过散步来探索城市空间、观察偶遇的景象、感受身体的变化、刺激思维的流动。

@《街头漫步：伦敦探险》

在伍尔夫笔下，行走提供了一个正当、安全的语境，在这个语境中，散步是抵抗的手段，也是生产的方法。

2. 独自美丽还是做大做强

在收集案例的时候观察到一个现象，一些小而美的City Walk团体也可以在大型OTA平台上预订和查看评价，也许深耕本地和连锁发展并不矛盾，根植社区或是专注某一细分领域的City Walk机构也可以和综合化的导览机构有机共存。

在运营模式上，City Walk更像是剧本杀或戏剧一类的文化消费。设计者、向导、平台可以保持松散的合作关系。在消费行为上，丰富多变的城市环境以及City Walk“搭子社交”的属性也许有可能在小幅迭代内容的基础上吸引游客多刷。

尽管City Walk更趋近于一个无限游戏，但在平台化和连锁化的趋势中如何保护原创、如何进行本地优化、如何使体量较小的City Walk机构健康生存是值得持续关注的问题。

3. “让日常生活场景成为文化基础设施 ”

在第三期和第十期周报都推荐过一些以散步为主题的文章和项目，其中王志弘教授有一段对导览的期望耐人寻味：