文 | 山核桃
“最艰难的时候应该已经过去了。”说这话的是爱奇艺创始人龚宇。
(资料图片)
在持续交出盈利答卷后，近期爱奇艺被传将再次赴港二次上市，龚宇表示，公司渴望吸引新投资者加入，从而为更多原创节目提供资金。
早在2021年，爱奇艺就被曝出“最快或将于当年年底在港股二次上市”，只是当时尚在亏损，投资者也看不到长视频行业的核心壁垒，最终不了了之，而眼下，连续六个季度盈利的爱奇艺手上的砝码似乎更多了。
自2020年以来，中概股回港已成为热潮，没赶上风口的爱奇艺选择回港的意图其实十分明显，为了钱，但也不完全因为钱。
一方面，长视频行业依旧是一门重内容投入的生意，需要依靠多元的融资渠道保证内容产出。尽管这些年降本增效成为共识，但高企的内容成本依旧是高悬的达摩克利斯之剑。2023年第一季度，爱奇艺内容成本为42亿元，占总营业成本的七成。
另一方面，也不止是为了钱。从财报来看，爱奇艺经营活动产生的现金流量净额已连续四个季度增长，截至今年Q1，账面上躺着超10亿的现金。因此，某种程度上来说，爱奇艺或许想通过回港二次上市让更多的投资者理解其已跑通的商业模式，毕竟过去人人都想做“中国版奈飞”，现在涅槃的爱奇艺想要讲自己的新故事。
过去，资本市场对长视频商业模式的质疑其实并不复杂。概括来说， 巨大的内容成本投入下，是否能实现规模效应，也就是边际内容成本的下降。
可以肯定的是，这几年长视频行业这几年通过互相“抄作业”，基本已站在了一个从旧供给到新供给的拐点之上，但其模式是否是具备可持续性，爱奇艺们还需要拿出更新的故事来解答。
本文探讨的问题有两个方面：
1. 长视频行业的此轮回暖，靠的是什么？
2. 都在抢着赚钱，但“爱优腾芒”四小龙的竞争逻辑有何不同？
统一思想，打个“优化供给”的共鸣响指
从去年至今，从内容口碑到业绩基本面，长视频行业都似乎拿上了逆袭的爽文剧本。年初有爱奇艺的《狂飙》，随后是腾讯视频的《漫长的季节》和优酷的《长月烬明》，芒果TV的综艺IP《乘风破浪的姐姐》在社交媒体上也再度引发热议。
一向居安思危的龚宇都松了一口气：“最艰难的时候应该已经过去了。”
反映在股价和基本面上，也呈现出相同的趋势。芒果超媒和爱奇艺的股价均从去年10月的最低点逐步攀升，其中芒果超媒翻了一番，爱奇艺翻了两番。各家也在相继进入盈利增收的拐点，除了连续盈利的爱奇艺外，腾讯视频自曝已接近盈亏平衡点，芒果超媒的最新季度显示，净利同比增长7.39%。
多家券商机构在最新的研报中，均对长视频行业的未来给予了期待。高盛、中信里昂等分析机构纷纷上调爱奇艺的目标股价，中信里昂还特别指出：“投资者可视为有吸引力的入场机会”。
而此轮长视频行业的回暖，其实得益于行业侧与内容平台自身对供给端的优化。套用《漫长的季节》里的梗，各方都打了一个“优化供给”的共鸣响指。
首先，行业侧的主要变化体现在两方面。
一是，政策的强监管下，影视行业赛道逐步挤出“泡沫”，“影视股”哀鸿一片。一位影视行业投资人在接受《骨朵网络影视》采访时就讲述了影视行业的变化：
“即便这家公司有实力，内部团队强，掌舵人在业内也是数一数二，这些也都拗不过大环境。这几年鼓励产业脱虚向实的大方向比较明确、疫情对经济的影响、影片题材受到严格限制......”
在上述不确定性下，影视从业者的投入意愿也大大下降，“去库存、去产能”成为了过去一段时间内影视行业的主旋律。
根据广电总局电视剧电子政务平台的数据显示，同比2017年至2019年，2020年至2022年，国产电视剧整体拍摄备案下降了46%，拍摄总集数减少了55%。
二是，随着长短视频从竞争走向合作，短视频对头部长视频平台的挤压已经趋缓。
市场过去的担忧是，短视频崛起将对长视频的用户时常与规模造成一定的挤压，也因如此，过去长短视频平台间也一直剑拔弩张。腾讯副总裁、在线视频CEO孙忠怀的“短视频猪食论”犹在耳边，但在今年4月，douyin与腾讯视频达成合作后，双方抱团取暖的信号已非常明显。
两重因素叠加下，也就缓解了此前龚宇吐槽的“影视行业是门穷庙富和尚的生意”。行业不景气下，逆周期时，只有抱团取暖，才能等来拐点。
其次，爱优腾芒也统一了思想，意识到流量与增长均来自于好内容，核心的主线就是提升自制剧与定制剧比例，在成本端与制作端掌握议价权，优化剧集的投入产出比。
一方面，相较于版权剧而言，自制剧的成本更加可控。去年第四季度，爱奇艺自制内容净资产占总内容净资产比重已接近63.2%，最新一季度重点上新内容中自制内容占比也高达70%。
与之对应的是内容成本的优化下，上新剧集减少了，ROI也提高了。
2019年至2022年，爱奇艺的内容成本从2019年的222亿元下降至165亿元，上新剧集数从257部下降到200部，ROI提升至1.76。
除了数据，上述供给端的洗牌，也可以从近些年电影导演跨界来平台拍网剧看出，平台的话语权正大大提高。前有冯小刚、管虎，后有王家卫和王小帅，近期又传出张艺谋将与腾讯视频合作拍摄电竞类题材网剧《英雄联盟》，此番跨界，连“老谋子”自己也感叹：
“这是第一次尝试网剧，电竞主题的网剧演员全是年轻人，对我来说挑战会比较大。”
多元变现，薅秃用户
供给端的洗牌外，玩家们也在尝试更精准的变现形式，释放更多的用户价值。
过去，研究者们时常会将眼光聚焦到长视频行业的会员用户规模，并以1亿为标准，以此来看玩家的表现。爱优腾芒也曾陷入这场疯狂的“拉新”战中，但眼下的逻辑是， 一味强调会员用户规模其实并没有用。
原因有二:一是影视行业本就是分散性很强的行业，会员跟着剧集内容走，内容跟着平台走，用户的选择权更多元。
正因如此，每年平台的爆款呈现出“你好我也好，轮流坐山头”的趋势。根据正片有效播放量计算，2019年，“剧王”《都挺好》是爱优腾三家“拼播”；2020年的《庆余年》是爱奇艺和腾讯视频两家拼播；2021年和2022年均是爱奇艺的“天下”：《赘婿》和《人世间》均为当年的TOP1。
二是，过去长视频平台也已通过提价验证了存量用户其实是愿意付费的。
2020年至今，爱腾芒三大平台均已实行两次涨价，平均间隔一年，单次提价幅度在10%左右。而提价也带动爱奇艺的ARPU值（每用户平均收入）平均每季度同比提升3%，保持增长趋势。
因此，爱优腾芒意识到，当行业告别用户高增长阶段，与此强调规模，不如专注存量，通过提升多元化与精准化的服务，让更愿意服务的会员付费。
换句话说，长视频行业舍弃了“量”，而走“价”，卖的多不如卖的精好。
上述手段主要体现在两方面：
首先，在盈利模式上，通过多元化的变现模式，提升ARPU值，围绕爆款内容通过“点映礼”（超前点播的回归）、IP衍生商品售卖、互动打赏、付费电影等，进一步深挖IP价值。
以“点映礼”为例。2022年，长视频平台合计11部剧开启点映礼，如腾讯视频的《梦华录》和《星汉灿烂·月升沧海》，芒果tv的《少年派2》和《覆流年》等。
IP衍生品方面，如爱奇艺《苍兰诀》的198元珍藏礼盒，在爱奇艺商城成交记录超9万条，贡献毛收入约180万。
其次，聚焦内容的分化策略，长视频平台从存量和增量两方面入手，提升片库价值。
一方面，旧瓶装新酒，针对用户的“怀旧”情绪，用各式各样的方法对老剧的价值进行“再开发”，进一步盘活老剧。
“老剧效益”早已在乐视与《甄嬛传》、《老友记》与HBO的案例中有所体现。国内长视频玩家也是通过左手买版权，右手IP联名，从粉丝口袋里赚一波“回忆杀”。典型案例如“爱优腾B”联采买《老友记》版权，优酷推出《乡村爱情》衍生品潮玩盲盒等。
老剧的优势除了增加用户忠诚度外，也是为平台提供了稳定的新内容入口，毕竟，比如爆款，老剧是已经验证了的经典内容。
而另一方面，针对新剧，玩家们通过精准对接不同的用户，利用圈层效应破圈，实现从小众到大众的转变。
事实上，剧场化的实践就是一个典型案例。爱奇艺CFO汪骏接受采访时曾提到长视频的“季节性内容”趋势：
“比如春节，合家欢、老少咸宜的内容会受欢迎，例如《狂飙》《人世间》；一到夏季（或暑期）档，撒糖、青春偶像、古装更受追捧，比如《苍兰诀》《梦华录》等。爆款的必然性背后隐含的，是特定情境下对优质内容的刚需。”
以《狂飙》为例，我们在《狂飙的成功可以复制吗》一文中，曾认为，爱奇艺在过去几年里，专注构建了以风格多样，专业人才组成的工作室为核心的自制团队，和一体化的、成熟高效辅助部门，爱奇艺将其称为“智能制作系统”。
本质上，实则是将爆款从抽象的经验转变为具象的数字，让内容生产更流程化、工业化与数字化。在近期的爱奇艺世界·大会上，爱奇艺高级副总裁陈潇也提到一个细节。
一个潜在爆款的开发周期十分漫长，爱奇艺内部会增加决策的轮次。“比如，从小说转变为剧本大纲，质量怎么样？最终剧本的成色怎么样？这些阶段性成果都能成为辅助决策的工具。”
市场过去对长视频的质疑就有一点“爆款是否能复制？”这实则是天然认为爆款具备偶然性。
但正如上文的论述，在多年实践中，行业玩家多多少少都已摸到了爆款制作的“门路”， 在内容质量这一刚需因素下，借助剧场化、用户运营以及技术的介入，爆款的出现，已经在变得慢慢地具有规律。
模式分野，再无“王者”
当旧供给切换到新供给，长视频行业玩家的共识是，不再迷恋规模，老老实实谋求盈利，但探究当下的行业竞争格局，模式分野其实也已出现。
根据招商证券的统计分析，当前，爱奇艺、腾讯视频MAU趋于平稳，稳定在5亿左右，优酷则明显下滑，MAU从2018年平均4亿以上下降至2022年1.6亿附近，降幅超过60%。机构易观千帆也指出目前爱奇艺、腾讯视频TOP2份额较为稳定。
在“MAU论”下，当前爱奇艺、腾讯视频为第一梯队，优酷、芒果TV与B站属于第二梯队，搜狐等则属于第三梯队。
但其实，参考海外流媒体巨头如迪士尼、HBO和奈飞的发展，长视频行业并非是赢家通吃，而是会在竞争博弈间保持一种“动态平衡”。
过去背靠大厂，即便是打烧钱战，长视频行业的日子依旧过的滋润；但现在，当“大树”也开始降本增效，玩家们也必须走上自负盈亏的路。
从当前长视频行业的竞争格局来看，我们认为，爱奇艺与腾讯视频属于“进攻派”，更聚焦内容剧集，无论在商业模式还是内容制作上，都能较快根据行业变化调整自身的战略方向。
爱奇艺已不需要过多赘述，其较早提出“盈利”的口号，并通过组织中台保证较为稳定的内容供给。而腾讯视频，在去年年底被马化腾内部点名批评“PCG团队需要强而有力的变化”后，无论是与douyin 的合作，还是X剧场首部剧集《漫长的季节》的出圈，腾讯视频都释放出了从封闭走向开放的决心。
而芒果超媒和优酷则为典型的“防御派”。
优酷背靠阿里，从头部阵营掉队后，近几年多是采取跟随战略。芒果超媒背靠湖南卫视，自制内容IP的独特性（特别是综艺），相较于剧集投入，风险低且成本易掌控，同时“内容+视频+电商”的商业模式，也让芒果超媒的变现逻辑更清晰。
但最终谁能跑出来，在于行业玩家必须要回应长期以来资本市场对长视频的质疑： 商业模式是否具备规模效应与品牌优势。
而在我们看来，能否实现主要看两点：
首先，在内容供给端是否具备长期主义的信心。短期看平台剧集储备，长期看片库价值，即新剧与老剧的协同。
爱奇艺管理层在今年的投资日中提到，爆款剧集除了内容质量之外，往往和当下竞争、政策环境、题材相关联。从各大平台的待播剧集可以看出，依旧是通过“广撒网，多捞鱼”，提升爆款出圈的可能性。
据财经无忌的观察，2023年待播剧集呈现的特点：一是古偶赛道竞争激烈。爱奇艺方面，包括《宁安如梦》《长风渡》《七时吉祥》《无忧渡》《一念关山》《狐妖小红娘》《云之羽》《田耕纪》等，从宫廷复仇、奇幻爱情、武侠探案再到治愈种田，体现出了爱奇艺在2023年重点押注古偶的信心。
二是，特色赛道的差异化竞争。如腾讯视频的《繁花》，导演王家卫与演员胡歌的搭档备受关注。对现实主义与悬疑题材关注的爱奇艺，有郑晓龙导演的《南来北往》等待播剧集。优酷方面，则有聚焦高考青春的《鸣龙少年》，导演丁黑曾操刀爆款《警察荣耀》。
而长期的片库价值则体现为平台所沉淀的经典内容。片库一方面决定着平台的内容风格定位，这依靠平台持续投入下所构建的独有的品牌价值；另一方面，内容库的搭建也需要平台以足够精准的策略与视野做好新旧内容间的衔接，降低对新剧的短期依赖，释放老剧的长尾效益。
其次，需要关注行业玩家对新技术的应用，能否进一步实现降本增效。优酷CTO郑勇提到：“数字技术能够从剧本，题材到整个制作可以缩短链条。同样的钱，我之前要做五年才可以，但是现在加速了，变成两年甚至一年”。
芒果超媒和爱奇艺也都在近期的业绩交流中强调了AIGC技术的应用。芒果TV副总经理、CTO卢海波提到，相关技术三年前即开始投入使用，在运营宣发层面已减少约50%的人工成本。通过这些AIGC内容，芒果TV站外的流量获客的成本也节省了约三分之一。
回望过去的长视频战争，在各方烧钱的上半场中，曾有人形容是“一场没有终局的游戏”，原因在于“烧钱只有巨头能玩”。眼下来看，在强调盈利的下半场里，这句断言依旧没有变，只是牌桌上的砝码转变为“更好的内容”与“更聪明的钱”。
参考资料：
1、西部证券：《剧集王者，盈利能力处于上升通道》
2、招银国际：《爱奇艺2023投资日:中台化生态优势凸显，打造匠心内容》
3、国盛证券：《长视频行业盈利拐点新阶段，论平台壁垒、外部冲击及规模效应》
4、晚点LatePost：《长视频战争：十年1000亿人民币，烧出了三家电视台》
5、表外表里：《供给侧改革，救了爱优腾一命》《爱优腾的涅槃：当旧供给瓦解之后》
