撰文|林小白


(资料图片仅供参考)

编辑|李可馨

来源|氢消费出品(ID:HQingXiaoFei)

国产美妆的估值泡沫,在贝泰妮上开始消散。

截至5月25日,贝泰妮收盘报价102.78元/股,距2021年时的高位破200元大关,股价已跌去一半,市值蒸发超700亿元,且近期持续呈不断波动下滑趋势。

其实,国产美妆的高估值开始趋向平缓不止贝泰妮的市值砍半,逸仙电商也正遭遇资本市场的考量,回到贝泰妮的经营发展上看,从2022年延续到2023年第一季度盈利放缓、机构减持,既是资本市场的质疑,也是消费者市场的考验。

当贝泰妮的大单品策略“失效”,绮丽的国产美妆梦,或许还要在发展的方向上,再行抉择。

01.盈利放缓,机构减持,估值泡沫开始消散?

市值砍半的“秘密”,或许藏在了连续盈利放缓,造成的资本市场“恐慌”里。

据贝泰妮2022年财务报告显示,报告期内营业收入50.14亿元,同比增长24.65%;归母净利润10.51亿元,同比增长21.8%。

乍一看营收、净利均保持正增长,但其实相较于往期数据对比,已经呈明显的增幅放缓趋势,且已经是近五年来增幅的最低点。

2018年至2021年期间,贝泰妮每年的营业收入同比上涨幅度分别为55.44%、56.69%、35.64%、52.57%;同期归母净利润增速分别为69.58%、58.12%、31.94%和58.77%。

与此同时,毛利率连续第五年下滑。2022年,贝泰妮毛利率同比下降0.8个百分点至75.21%,净利率同比下降0.53百分点至20.95%。

因高度依赖线上渠道的特性,其销售费用还在不断攀升。2022年贝泰妮继续增加品牌宣传推广费用,全年销售费用为20.48亿元,同比增长21.84%。而2023年第一季度销售费用为4.1亿元,同比上涨5.85%。

叠加愈加“厚重”的库存高压,给予整个盈利能力的不断承压。据其第一季度财报显示,2023年3月末存货为6.69亿元,同比2022年3月末增加37.49%。应收账款为3.34亿元,较年初增加23.60%、同比2022年3月末增加27.37%。

这意味着,具有保质期的化妆品,很有可能面临着较大的临期风险,进而降价优惠促销,带来的减值损失,更是不断向贝泰妮的盈利施压。

财务数据未能延续向好,反应在资本市场上开始出现“恐慌”情绪干扰,从2022年一季度开始至2023年一季度,贝泰妮机构股东纷纷持续减持,资本市场开始唱“衰”。

2021年时的前十大股东天津红杉聚业、昆明臻丽咨询(现为厦门臻丽咨询)、昆明重楼投资(现为厦门重楼创业投资),自2022年3月限售股解禁以来,已累计进行19次减持交易,合计减持约4000万股,减持金额约为70亿元。

当然不排除风投股东退出或利好的可能性,但无法否认的是,贝泰妮上市之初的“明星光环”“中国功效护肤第一股”,曾以千亿市值挤入国产美妆行业第一梯队,如今砍半,未必不是估值泡沫开始消散。

02.是质疑,也是考验

当支撑高成长性估值的红利褪去,贝泰妮所面临的困境与质疑统统都被摆在了台面。

一是相当“吃”流量的行业属性,已经在互联网的不断更新迭代下褪去流量红利,线上流量见顶,使得目前依赖线上渠道高达9成的贝泰妮倍感压力。

据国信证券分析,预计贝泰妮在2023年第一季度中,天猫渠道将受平台整体承压以及自身高基数影响下滑较明显,京东渠道则受平台规则变化影响略有下滑。

线上流量的回调,使得贝泰妮转型之后再度回看,转向加码线下渠道来弥补线上流量的缺失。

从2022年开始,贝泰妮将渠道深挖目光再次聚焦在了线下渠道,通过租赁铺面方式新开线下直营店76家,实现线下自营收入达1184.60万元,同比大涨628.18%,但仅占总营收0.24%的微小比重。

而线下经销代销营收9.58亿元,占营收比重的19.17%;线下营收合计9.7亿元,占营收比重的19.41%,相比2021年虽有提升,但显然目前,贝泰妮依然暂时无法摆脱对线上的高依赖。

二是国产美妆市场份额争夺加剧,使得美妆大环境整体都进入“白热化”厮杀阶段。

淘宝天猫大快消事业部总经理梦姑曾表示,国货品牌正在“狂飙猛进”,相关数据也显示,过去3年,有超过6000个美妆品牌开设天猫旗舰店,其中国货品牌占比达到八成。

贝泰妮以往面临的销售大环境不再有利,所导致的销量增长放缓,库存积压消化后未必不是早就开始新一轮大战,对于美妆行业的更新迭代来看,一步慢也将步步慢。

三是曾占据中高端国货货架的贝泰妮开始降价,在各大直播间“199拍1到手20件”“99拍1到手5件”等“促销”屡见不鲜。

虽然按照商品价值规律趋势,商品的长期价值还是要回归产品价值,来决定上层品牌价值,但以贝泰妮继2022年度后延续盈利成长性备受质疑的一季度业绩来看,还将面临着更大的市场考验。

03.大单品或许不再为王

更大的考验,直击贝泰妮的大单品策略。

按照贝泰妮营业收入来源拆分,大单品支撑的营收体系由薇诺娜连续构建起超95%以上的业绩贡献,优势是能够建立起极强的品牌影响力和专业的品牌形象,但反面看是单一品牌依赖及其严重,且抗风险能力弱、向上发展天花板较低。

这步大单品策略,贝泰妮已经走了许多年,而一直以来的坚持,也是因为新品牌的开拓上不及预期,短期内成不了较为确定的第二增长曲线。

2022年7月,贝泰妮推出国货首个高端专业抗老科技品牌——AOXMED瑷科缦,定位于“为专业美容而生”,主要依靠高端美容院的院线销售,与贝泰妮旗下现有品牌薇诺娜、薇诺娜宝贝等形成明显差异。

高端国产美妆至今还未跑出一个大单品,何况主打院线销售的小众流量池,这意味着AOXMED瑷科缦需要与兰蔻、雅诗兰黛等国际大牌将正面交锋,在背后的贝泰妮尚未成长为能够媲美国际美妆品牌时,新推出的子品牌也难以短时间内迅速建立高端品牌形象。

目前,AOXMED瑷科缦天猫旗舰店粉丝数不足7000,除去一款精华液客单价在400元档月销量为700+,其余销售数据较好的均为试用装,月销量也只有100。

与此同时,据氢消费观察,AOXMED瑷科缦的线上官方旗舰店目前仅进驻了天猫官方商城,京东及其他线上电商渠道未见身影,线下商超百货渠道中,也仅有北京一家门店。

2023即将要上市的新品牌Beforteen贝芙汀,与其他功效护肤品牌运行逻辑完全不同,据公开信息显示,贝芙汀的产品模式主要为:结合AI问诊环节,根据用户不同痘痘类型,为用户提供个性化的“食+药+妆”一整套解决方案。

但宏观上来看,祛痘市场虽广阔,却由于客群成功治疗后将会流失,带来的稳定性较差,已入局品牌的盈利能力尚且未能保障,Beforteen贝芙汀要如何打好祛痘这张牌,还要靠市场来回答。

从2023年第一季度财务数据来看,贝泰妮延续了2022年盈利能力继续收窄的态势,这就意味着,急需新的增量来激发新生的盈利动能,无论是渠道的再开发还是新品加码,贝泰妮仍旧在路上,是否估值泡沫,也将由市场再次回答。

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