本文转载自产业科技
业绩亏损加之股票戴帽后，鞋王奥康急需一场价值自证。
(资料图片仅供参考)
五月份，奥康举行品牌战略发布会，携手陈伟霆发布首创“运动皮鞋”。该款皮鞋在款型设计上，做出了商务+运动风格的大胆变革，推出“透气”、“万步”、“云朵”三大系列，试图将舒适实用与商务质感相融合，来抓住更多细分消费群体。
紧接着新品发布，奥康披露了2023年第一季度财报，数据全面飘红。营业收入同比增长16.74%至8.96亿元，归母净利润同比增长249.02%至4083.96万元，扣非净利润增幅更是高达1408.6%。
业绩扭亏源于品牌创新？回顾奥康十年发展，不难发现奥康转型动作频繁，创始人王振滔的“变革点子”一个接一个，从商务到休闲，从皮鞋到运动鞋，奥康的革新从未止步，但结果却是业绩停滞不前，新品牌的出圈效果并不明显。
事实上，奥康一季度财报中看似录得大幅度增长的背后，离不开上一年断崖式下跌的超低业绩衬托。自2022年跌落谷底以来，奥康的经营困局和风险也逐渐显露。
前不久，浙江证监局对ST奥康及其董事长王振滔等高管分别采取出具警示函的行政监管措施，揭开奥康公司内控机制混乱的内幕。
具体来看，奥康实控人王振滔及其控制企业以违规关联交易方式，通过奥康国际的经销商、合营方等占用上市公司资金，而ST奥康未按相关规定对此履行决策审批程序和信息披露义务。此行为不仅侵害奥康中小股东权益，而且暴露出上市公司内控机制失灵。
转型仍在继续，但鞋王已在市场趋势和内源风险双重压身下，疲态尽显。
从神坛跌落谷底
十一年前，奥康曾经创造过温州当地商圈神话，以128.18亿元的价值在“中国最有价值品牌榜”中位列第26名；同年4月，在A股主板正式挂牌上市，成为“男鞋第一股”。
可惜出道即巅峰。自2012年奥康上市净利润达到5.13亿元后，公司业绩便一路下滑，该数据记录再也没有被刷新过。
2022全年，奥康营业收入下跌6.91%至27.54亿元，归母净利润和扣非净利润分别亏损3.7亿元和4.18亿元，净利润下滑了1185.93%。其中上半年仍有241万归母净利润，而三季度急转直下成为-1.33亿元。
仅仅半年的亏损额度就超过了奥康在2018年至2021年的2.21亿元的净利润总和，虽然是首次出现亏损，但发展态势极为迅猛，幅度远超其他上市的服箱包企业。
在财报中，奥康自己将业绩下滑的原因归咎于疫情，以及品牌战略升级带来的额外投资。
从行业市场情况来看，疫情对鞋箱包行业的整体冲击不容小觑，但就算没有疫情的影响，国内男士皮鞋行业也不再景气。
商务服饰本身具有浓厚的舶来品属性，致使在我国高端皮鞋需求逐渐加大的时期，国际知名品牌凭借悠久的历史和精湛的工艺轻松入局，快速抢占我国高端皮鞋市场。
同时，皮鞋市场的整体需求下滑。由于消费意识的转变，传统皮鞋形象“老派”，人们在日常生活中更倾向运动鞋和休闲鞋，许多原本有严格正装要求的行业也逐渐放松着装要求，皮鞋市场空间被严重挤压。
据华经产业研究院的调研显示，2016-2021年我国皮鞋产量从46.18亿双下降至19.89亿双，而预计到了2026年，我国皮鞋行业将收缩至17亿双。
行业萎缩，导致竞争格局分散，市场集中度下滑。2021年，奥康的市场占有率已经降到1.3%，对比2010年的5.79%，虽仍保持着龙头地位，但下滑明显。
2022年末，奥康的门店数量是2479家，较上年减少了135家，2023年一季度末，门店数量持续下降到2434家。门店规模逐渐缩减的同时，库存量加大。
奥康2022年男鞋和女鞋销量分别同比下滑8.21%和26.78%，男鞋库存量为323.89万双，同比增长了24.12%；女鞋库存量为257.51万双，同比增长了33.51%。
从品牌战略升级情况来看，在各行各业都在降本增效，上市企业力保现金流，勒紧裤腰带过日子的时候，奥康却反其道而行，重头搞品牌战略升级，在广告投放、业务宣传、形象升级方面的加大投入力度。
2022年前三季度奥康的销售费用约为7.85亿元，平均每个季度2.62亿元，同比2021年同期的5.76亿元增长了2.09亿元，增速36.23%。
而用于门店升级、代言人、抖音等方面的广告费用，仅2022年上半年就花费5210.5万元，同比增长195.49%。
然而在掷重金做广告、请代言之后，并没有吸引新增用户，奥康门店日常业绩，依旧主要依赖于存量顾客。
另外，奥康对跨境电商兰亭集势长期股权投资的4200万计提减值，也是一笔大出血。
为了开源，奥康不得不寻求转型，随之而来的品牌迭代升级也必然增加公司开支压力。但问题是，当奥康的转型收效甚微，新品在市场中的溢价难以体现时，开源和节流就成为了奥康的两难。
十年转型一场梦
冰冻三尺非一日之寒，奥康的成功与跌落也非一夕而就。
在奥康发展的第一个十年，从成立到上市，奥康经历了一路攀升的品牌上升期。
成立仅一年时间，奥康的产值就突破了千万，随后三年规模三连跳，产值和利税更是翻了一番。1998年，奥康产值达3.78亿元，成为“中国鞋王”。
推出旗下休闲鞋品牌康龙，收购意大利品牌万利威德，成立企业大学，烧毁2000多双假冒奥康鞋为温州鞋正名，跻身北京奥运会的皮具产品供应商……在皮鞋消费红利期，奥康的皮鞋市场布局和营销动作，成为了其铸造“中国鞋王”品牌，攀登巅峰之路的阶梯。
然而，自2012年上市首年交出营收34.55亿元的成绩之后，奥康开启了长达十年的“一路下坡”模式。2015年奥康营业收入33.19亿元，归母净利润3.9亿元，之后奥康业绩下滑更加迅速，盈利能力日渐羸弱。
2019年，奥康首次扣非后净利润转为负值，此后多年该数据再未扶正。
然而，奥康并未坐以待毙，接连调整经营策略，坚持品牌战略升级，努力想要寻找出业绩增长的第二曲线，只可惜都竹篮打水，收效甚微。
品牌定位方面。奥康打出“更舒适的男士皮鞋”口号，不断筑高品牌势能，布局中高端皮鞋赛道。瞄准500元以上男士皮鞋市场，并推出和宝可梦等IP联名的年轻化系列产品。
奥康继续深化品牌定位，请来法国知名设计师升级打造黑晶旗舰店，邀请陈伟霆为品牌代言人，开发时尚化、年轻化新品等，多维度进行了品牌战略升级。
但从结果导向来看，这些举措不但没有奏效，还令奥康2020年的销售费用猛增至8.14亿元，2020与2021两年平均每个季度的销售费用支出为两亿多，两年的广告费分别为3004.9万元、5192.8万元，同比增长26.98%、72.81%。
国际品牌代理方面。奥康在2015年和2017年成为美国斯凯奇和德国彪马两大运动品牌的中国代理商，希望借助两大品牌赋能主品牌年轻化转型，复制安踏和FILA的成功。
然而，从2017-2021年，斯凯奇的营收增速从111.69%跌到了25.24%，根据2022年财报，斯凯奇在总收入中的占比不到10%，营收同比减少14.09%至2.03亿元；而彪马直营和经销门店数量合计仅有58家。
线上渠道方面。奥康授权电商平台设立品牌旗舰店，并在抖音上更新品牌宣传和种草视频，甚至董事长王振滔多次亲自“下场”带货，其账号上24-40岁用户的增长量达到4933%，全网直播销售额也有所提升，但对于公司全盘业绩却似杯水车薪。
投资方面。奥康从上市第二年开始购买理财产品，至今至少发布了26次购买理财或委托理财的公告，还曾靠理财赚了1个多亿；还涉足狂犬疫苗行业，旗下康华生物登陆创业板，曾在一个月斩获22个涨停板，给了奥康在主营业务之外的翻身机会。
此外，奥康还曾效仿南极人搞起电商贴盘业务，导致口碑滑坡。
上市十年间，奥康在业绩下滑的魔咒下苦苦经营，然而一系列战略升级操作未能挽回跌势，可谓一路攀登一路跌落。如今回归主业，重整资源专注于皮鞋业务，今年第一季度业绩初显向好趋势，后续能否逆转亏损，仍然堪忧。
